Im ersten Teil von Understanding Media stellte McLuhan fest, dass verschiedene Medien vom Konsumenten unterschiedlich hohe Teilnahmegrade verlangen. Einige Medien, zum Beispiel der Film beanspruchen einen einzigen Sinn, in diesem Fall den Sehsinn, in solch einer Art und Weise, dass der Betrachter sich nicht mit dem Ausfüllen eines einzigen Bildes beschäftigen muss. McLuhan setzt diesen kalte Medien entgegen. Kalte Medien, z. B. das Fernsehen, verlangen vom Konsumenten mehr Anstrengung, um die Bedeutung zu bestimmen. Comics, ein anderes kaltes Medium, verlangen demgemäß vom Leser hohe Anstrengungen, um die minimalen grafischen Details zu vervollständigen. Demgemäß ist ein Film heiß, da er einen Sinn intensiv mit Informationen versorgt, ein Comic ist kalt, da er nur schwache Informationen liefert, und vom Leser dementsprechend einen hohen Aufwand verbunden mit größerer Arbeitsintensität benötigt, um die Informationen zu vervollständigen.^[36]